Au Japon, une campagne pour inciter les jeunes à boire plus d’alcool

Le Japon s’inquiète d’une forte baisse de la consommation d’alcool depuis une vingtaine d’années. Pour y remédier, son agence des impôts lance un concours auprès des jeunes de 20 à 39 ans, à l’opposé de celles menées ailleurs dans le monde pour réduire la consommation d’alcool.

Cette invitation à boire davantage soulève, sans doute, plus de réactions négatives à l’étranger qu’au Japon où ce concours baptisé « Saké Viva » par l’Agence nationale des impôts (NTA) en référence au saké, l’alcool de riz, suscite, au choix, de l’indifférence, de l’ironie ou du sarcasme. Les jeunes de moins de 40 ans ont jusqu’au 9 septembre pour envoyer des idées innovantes, de nouveaux produits, de design, de marketing, en s’inspirant, entre autres, du monde virtuel du métavers. Les finalistes du concours seront invités le 10 novembre à Tokyo à une cérémonie de remise des prix.

Déclin générationnel

La consommation d’alcool au Japon est en forte baisse depuis 20 ans. Et ce déclin est générationnel : les jeunes Japonais boivent moins. Dans le pays, boire a longtemps été une contrainte de l’entreprise. Après le travail, les chefs de service obligeaient leurs employés les plus jeunes à se rendre dans des restaurants ou des bars. L’alcool servait à renforcer le sentiment d’appartenance à un groupe, à abolir momentanément les hiérarchies dans une société très rigide. Aujourd’hui, les jeunes acceptent moins d’être ainsi enrégimentés et beaucoup ne boivent pas du tout d’alcool. Le vieillissement de la population explique aussi pourquoi la consommation annuelle de saké, de bière, de whisky ou autres spiritueux a diminué de 100 litres par personne en 1995 à 75 litres en 2020.

Inciter à la consommation avant tout pour des raisons fiscales 

Mais si l’Agence nationale des impôts veut relancer la consommation d’alcool au Japon, c’est avant tout pour des raisons fiscales, car les taxes sur les boissons alcoolisées représentaient en 1980 5% des recettes globales de l’État japonais contre 1,7% en 2017. C’est la plus forte baisse depuis 30 ans.

Le gouvernement du Premier ministre, Fumio Kishida, est confronté à un déficit budgétaire chronique. La dette publique représente deux fois et demi le PIB du pays. Les plus grands fabricants de bière diversifient aujourd’hui leurs activités dans les biotechnologies et les produits pharmaceutiques.

Mohammed Bessaïah